2021年，全国城镇宠物猫狗的消费市场规模提升至2490亿元，较2020年增长20.6％。当中最受关注的宠物食品占了51.5％（数据源于《2021年中国宠物行业白皮书》），被认为是最适合投资的板块。
红狗是这个板块中其中一个头部品牌，今天，我们来回顾总结一下这个案例。
2018年，高速发展的宠物市场让我们有缘与红狗开启合作。
回过头来看，我们非常高兴看到视觉锤战略在红狗品牌的实践成果，帮助品牌在竞争日渐白热化的宠物食品市场中占据高势能认知，奠定品牌长期成功的基础。
#阶段一：从0到1
——视觉锤助力红狗占据品类第一属性
定位战略：将产品优势转化为认知优势
源自美国的品牌红狗一直致力于改善猫狗营养健康，2018年，红狗中国区的销售增长50%，已成为宠物营养膏第一品牌。但营养膏品类长期的增长空间有限，红狗如何解决长期增长的问题？
大品类，才有大未来，因此红狗不断挖掘和占据更大的品类。
从品类认知来说，宠物食品最核心在于研发和品牌。
研发是红狗的杀手锏——目前红狗拥有业内最多的国家专利，发明专利就超过三十余项，超过行业第二许多，与全球第一的兽医院也有战略合作。
但品牌层面则面临挑战。当时乃至今日，宠物食品行业被更早入华的大型跨国集团主导（玛氏、雀巢等），红狗如何向品类领导品牌发起挑战？
专家品牌是对抗领导品牌的最佳武器之一。
大单品营养膏无疑是“红狗宠物营养专家”的高势能佐证，而营养恰好也是宠物食品品类最关键的特性之一。
因此，红狗决心将营养膏的产品优势，转化为“宠物营养”的认知优势，成为“宠物营养”第一品牌。
那么，如何更快更有效地占据“宠物营养专家”的认知呢？
视觉评估：导入视觉锤，传递战略
定位之父艾·里斯说：进入心智最好的方法不是依靠文字，而是依靠视觉。而将定位这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤。
红狗原先的视觉代表什么？能否代表“宠物营养”？能否代表红狗？
经过我们的系统评估，红狗没有视觉锤，除了橙白的色彩组合有较高的认知度外，品牌缺少视觉焦点，传播策略不清晰。视觉锤是红狗首要的视觉战略。
此外，还存在几个重要问题：
1、作为源自美国的品牌，红狗的设计显得不够国际范；
2、缺少品牌中文字，不利于国内的传播；
3、专业感有待提升，同时要平衡宠物品类所需的亲和力；
视觉战略：占据品类和品牌的第一视觉，夯实心智领先地位
如何找到红狗的视觉锤？怎样的视觉能代表红狗品牌，又能代表“宠物营养”？
“红狗”本身是一个能够视觉化的词，名字的视觉锤就是首选。而且我们发现行业中大都是纯文字或抽象图形的logo，如果我们能设计一只独特的“红狗”，就更容易差异出来，不同才能进入心智。
但只用狗的话，会不会让人误解品牌专注在狗呢？我们认为，能占据心智的视觉才是最有战略价值的，视觉锤越简单直接越好，狗是最佳选择。要抵消这个误解，我们可以在传播时，同时强调猫狗的元素，比如同时出现猫狗的图像、声音、标语提示等。
那如何表达“营养”这个抽象的词呢？我们探索了大量“营养”“少生病”等视觉表达，最后发现营养膏的包装才最能代表红狗的“营养”。与其生造，不如聚焦强化自身的优势。当营养膏的包装有了名字的视觉锤加持，有机会成为包装视觉锤，进一步赢市场，更赢心智。
视觉战略总结：将“红狗”视觉化，以营养膏包装为主体，用包装视觉锤打造“红狗=营养膏=宠物营养”的认知。
设计落地：国际水平的设计美学
在具体的设计阶段，我们主要解决两大问题：
1、狗作为形象的设计有很多，我们如何创作一只独特的红狗？
2、如何提升品牌的专业感和国际大牌感？
[1] 创意手法+情感共鸣=视觉锤
在Logo部分，经过大量尝试，最终我们用“图文融合”的巧思，将一只奔跑的狗穿插在品牌字中，创造出独一无二的“红狗”。我们考究图形的正负空间，保证字体识别度的同时，让Logo充满宠物品牌该有的动感与活力。
这只奔跑前进的红狗，不仅表达出品牌的愿景，也契合消费者对爱宠健康的期待，具有情感共鸣的视觉锤让品牌更易进入心智。
[2] 高智能视觉+高品质设计
专业感的体现，主要靠内容和设计品质。
用什么内容最适合表达专业呢？兽医，这在宠物行业就是最权威专业的群体。而红狗也获得众多临床兽医认可和推荐，所以我们在主画面中用兽医与猫狗互动的影像，来凸显红狗的专业感，用最高势能的视觉来占据心智。
在设计品质的提升上，大到Logo，小到包装上每个icon的设计，我们都从字体、图形、色彩多维度细致打磨，打造国际品牌级别的美学设计。
在中国乃至全球，精准的定位+视觉锤的战略组合已经在各行业中帮助了大量品牌成功。红狗在业内率先导入了视觉锤战略，不仅巩固了营养膏的领先优势，连续8年全网销量第一，自2019年来，化毛膏也实现了连续3年天猫双十一销售额第一的突破，红狗登顶“双膏王”。
巩固“宠物营养”的认知取得阶段性的成功，红狗也在不断探索更广阔的增长空间。主粮作为品类最大的刚需赛道，竞争也是最激烈的，赛道内早已巨头林立，红狗一直在思考该如何突围——
#阶段二：从1到N
——包装视觉锤占据新品类
品类创新：挖掘并占据有前景的新品类
如何挑战一个市场成熟的大品类？红狗给出了一个范本——品类创新。
品类创新成功的关键，则在于找到有前景的新品类，并率先成为品类代名词。
红狗找到了主食罐。
放眼全球，日本市场对中国最有参考性。在日本有个40多年的品牌叫黑缶，仅凭借一款主食罐头，就成为日本第一的本土宠物品牌。主食罐是传统干粮的品类升级，更适合猫的体质，所以在主粮市场中占比不断提升。
而在中国，主食罐的市场还处于相对空白的初始阶段。
红狗决定做中国的“黑缶”——对主食罐这个超级新品类提前布局，突围主粮市场。
视觉战略：包装视觉锤定义品类视觉
黑缶的主食罐叫黑罐，红狗受启发，把主食罐品牌命名为小绿罐（Green Can），表达更营养健康的主食罐。
深知视觉锤战略重要性的红狗，再次委托我们为小绿罐打造视觉锤。
怎样的视觉锤能代表小绿罐，又代表品类呢？
作为品类开创者，视觉锤要定义品类，占据品类的第一属性。经调研，口味是品类最关键的购买理由，我们建议从品牌Logo到包装都聚焦表达“美味的绿色小罐头”，打造独特的视觉锤来代表品类。
视觉落地：视觉锤——出道即成为品类领先
我们经过反复的推敲，设计出了一款视觉竞争力很强的视觉锤——品牌Logo直接用小绿罐的外轮廓加上品牌英文组成，揭开的盖子变成红色的舌头，表达美味。绿色的罐体设计保持大气简洁，突出焦点，很有国际范。
上市后的小绿罐备受青睐，今年618，容器升级后的小绿罐更是爆卖12万罐，占据这一新品类的领先位置，迅速成为红狗品牌的第二增长曲线。
#结语
视觉锤——让品牌成为品类通用的代名词
红狗已成为极具潜力的宠物营养与食品品牌，先是通过“营养膏、营养化毛膏”的品类销量领先，夯实宠物营养品类领先的品牌认知基础；再通过视觉锤在新品类中的领先，助力品牌实现持续性增长。
总结后我们可以发现，红狗两大阶段视觉锤战略的底层逻辑其实是一致的：让品牌成为品类通用的代名词。
我们相信，红狗在准确的品牌战略规划下，未来有非常大机会成为全球宠物营养的领先品牌！
