上线就卖爆，Furbulous靠什么造出超级单品？

2022年11月20日，一家成立不足一年、只有12人规模的智能消费品企业在北美众筹平台Indiegogo刷新了当年宠物品类的最高众筹纪录。2100余份订单、80多万美元销售金额的成绩，为这个叫做“Furbulous”的智能宠物用具品牌，在海外“萌宠圈”打响第一枪。

“这是我们的首秀，它证明了我们在智能宠物用品赛道上的竞争力。”Furbulous创始人Martin表示，“我们在短短数月之间，以最快的速度研发了全球首款全自动打包的智能猫砂盆，将行业内一直难以攻克的设想真正落地。”

实际上，在海外市场，宠物用品早已是个成熟的千亿规模市场。而作为从中衍生的一个细分领域，智能宠物用品却仍然是方兴未艾，为像Furbulous这样的创新型企业提供了施展拳脚的广阔舞台。

究其原因，如何既享受“撸猫之乐”，又能规避各种清洁痛点，一直是困扰大多数“铲屎官”的核心问题。而随着全程经历了互联网时代变革与发展的“Y世代”人口逐渐成为家庭消费领域的决策者，其开阔的、欢迎技术升级的消费取向，恰好为智能产品渗透传统养宠场景、解放用户双手提供了有利的契机。

数据显示，智能宠物用品的渗透率正在稳步攀升：2022年全球智能宠物用品市场规模为37.89亿美元，同比增长10.52亿美元，预计2023年将达到48.41亿美元规模，到2028年有望突破100亿美元。

在增量竞争的大背景下，作为一支刚刚崭露头角的“新势力”，Furbulous如何在“百舸争流”的市场格局中脱颖而出？在打磨产品、与用户共创品牌上，作为初创企业的它能为行业讲述哪些富有启示的故事？

爆品是如何诞生的？

“全自动打包猫砂盆这个产品的概念，并不是由我们首创。”Martin表示。在与投资人的交谈中，他了解到，这个设计构想其实已经被行业内的很多竞争者提出过了，但却一直没有真正将这个全自动的智能清洁方案落地。

他敏锐地意识到，这一事实传达出两大信号：其一，这个产品需要过硬的智能技术能力来做支撑，而传统宠物用品领域的从业者可能缺少这方面的禀赋；其二，这个产品可能在面世后会迅速遭遇“早有预谋”的模仿者，因此必须有更贴近用户痛点的产品定义才能守住竞争的“护城河”。

为了率先攻克这项难住了全行业的“产品公案”，Furbulous也正是从这两个方向切入，着手产品设计与研发的。

为了在研发团队中引入技术“硬实力”，Martin选择另辟蹊径——没有在宠物行业内寻找研发人才，而是跳出这个圈子，去智能家电行业寻找技术骨干。

“跳出了传统宠物用品行业的人才圈子，其实也是跳出了一种研发的思维定式，我们得以在结构上做更大的创新。”他指出，“从研发团队的构成来看，我们每个成员都是各自行业内的专业人士，都是highly functional的，可以自行下沉到具体的研发环节之中，而非在外部指令的影响下亦步亦趋。”

Martin表示，作为一个精干的小团队，每一位研发人员都不仅是伏案研究，而且也投身到一线的生产领域，与供应链厂家一起改进产品标准。他本人也时常去代工厂进行复盘、帮助生产线整体更新SOP。

“作为一家初创企业，我们控制住了成本，没有像其他新消费品牌那样通过不断烧钱、扩大用人规模来完成研发，但从结果来看，我们这个12人的团队在创造力上其实已经能够和那些动辄几百号人的团队相竞争了。”

而在用户洞察上，Furbulous前期调研的广度和深度，在智能宠物用品领域可能也是无出其右的。

Martin回忆2022年3月初公司甫一建立时所面对的巨大挑战：“当时我们身处上海，开业不到十天就被迫全员居家办公，前3个月我们只上工了10天，这对于一家刚刚起步的公司来讲是相当‘刺激’的。”但是，研发团队在这突如其来的打击面前并未坐以待毙。摆在面前的最大问题，就是如何摆脱停滞状态，尽可能高效率地把这段空窗期利用起来。

对此，Martin给出的自救方案是“深化洞察”：把一般品牌所强调的“VOC”（Voice of customer）方法论迭代为“IOC”（Insight of customer）方法论。当用户自身无法清晰地表述出自己的真正需求时，就需要产品人的洞察从对表层的用户呼声的搜集，深化为对那些在具体使用场景中涌现出来的深层需求的捕获。

“先把线上调研做好、做精，把洞察落实到使用场景上，才能为日后的产品设计奠定一个足够扎实的基础。”Martin表示。因此，在这80余天的时间里，团队全体成员集中精力，将了解用户作为首要的目标。

“我们共计发出了19万余份调查问卷，与受访者进行充分沟通，清晰地得到了我们所好奇的所有答案。这也帮助我们在6月1日正式开工后，以最快的速度完成产品定义，也以最快的速度研发出全球第一款自动打包的智能猫砂盆，真正把无臭的智能清洁方案落地，解决了养宠人士的核心痛点。”他说道。

产品背后的精雕细琢：严肃对待生命

“我也是一位养宠物的人，家里有一猫一狗，Furbulous的很多员工也是养宠十几年，我们对于这个行业是热爱的。”Martin表示，“我们希望在这个行业里持续输出正向的价值观。因为宠物用品是一个和生命相关的业务，我们必须抱着敬畏的态度，严肃地对待生命。”

在他看来，宠物用品与母婴用品这两条赛道之间有一定相似性——用户对产品质量都是非常敏感的，不能容忍任何造成意外风险的可能性，比方说猫咪卡住、漏电这种情况就会劝退很多消费者。

为了保障智能猫砂盆的安全性，Furbulous在产品设计和供应链管理上做足了功课。

“影响产品质量的因素有很多，但设计是考验产品安全性的第一关。设计质量直接决定了产品质量的上限。”Martin指出，其实大部分品牌在材料领域都是处于同一起跑线上的——不会有特别大的差异，真正拉开质量差距的是在设计上所下的功夫。在设计时，必须考虑模具开模的难易程度、装配的难易程度，这些因素对产品实际质量的影响巨大。

因此，Furbulous团队对产品质量的关切也在这个从无到有、从零到一的产品设计过程中得到体现。为了创造出目前这个最符合猫咪运动习惯的产品结构，Furbulous的设计团队先后打了数十套手板。

“我们在原型机尚未产出之前的设计阶段就会去考虑质量的问题。我们会事先考虑到种种可能带来负面影响的设计细节，尽可能降低开模与组装的难度，把某些可能在生产过程中出现的意外情况，通过对结构设计、工程力学设计、模具设计甚至是对整个制程的设计的调整，最大程度地规避掉。”据Martin介绍。

Furbulous推崇日本制造业所谓的“精益化生产”理念。Martin解释道，“质量标准要一以贯之，当每个产品的质量偏差度都很小，消费者就会对产品质量形成稳定的认知与感受。”

而为了贯彻精益化信条，Furbulous对其供应链有着很高的要求。目前其供应商都是顶尖吸尘器品牌的代工方。“它们能够挺过国际Top firm的验厂，就说明其产品质量过硬、生产流程规范、与品牌方之间沟通良好。”

得益于早年的工作经验，Martin了解工厂型企业的作业程序，因此他可以亲力亲为，为代工方提供严格的测试标准并进一步改善相关的规范。

实际上，宠物行业一直以来缺乏通行的测试标准，各个品牌各行其是。而Furbulous的目标，是希望能够给与其合作的供应商提供一套完整的、严格的测试标准。“我们始终认为，宠物用品并非普通的消费品，它是一种与生命相关的严肃产品，这就意味着更高的要求和更低的容错率。此外，我们做的是海外业务，产品会在海上颠簸很长时间，必须考虑可能出现的各种损坏。”他表示。

因此，Furbulous产品的质量标准对标的不是传统宠物用品，而是消费电子产品。Martin指出，他们是以做精密产品的态度去打造智能宠物用品的。

而为了更加有效地进行产品测试，Furbulous还专门开发了一款白盒测试软件，用于进行全功能测试，尤其是对智能化功能的检验。

“独立开发测试工具，其实在宠物用品行业里确实并不多见”，Martin称。“Furbulous在这个方面，其实算是走的比较远、做的比较多的那一批企业了。”

用亲切和坦诚的本地化营销积淀“种子用户”

在宠物用品行业，模仿甚至抄袭是一种常态，爆品往往在短短数月内就会遭遇竞品的阻击。在谈及“竞争壁垒”问题时，Martin坦言，同行或许可以抄去自己的产品，但是brand marketing策略却是抄不来的——“本土化的品牌营销”是构成其核心竞争力的重要部分。

Martin表示，目前Furbulous独立站（品牌官网）自然流量占比极高，始终保持在90%上下。

“我们并不把营销定义成流量的获取。对于一个初创品牌来说，我们现在仍然处于‘做认知’的阶段。我们看重的是用真诚打动消费者，在他们心中留下正面积极的品牌印象，而非急于求成，要求营销动作立刻在转化率数据上有所体现。所以我们在做传播、做投放时，很少去做短线的效果广告，而是将精力更多地放在内容投放上。”他表示。

而在内容投放方面，Furbulous也有着自己独特的方法论。Martin称，他们也会寻求KOC、KOL的协助，但在Furbulous内部，这些人会被称为Brand ambassador。与绝大多数出海品牌通过MCN建联的模式不同，Furbulous的所有合作者都是由其自己寻找、并且直签的。他表示，希望这些合作者是真正认可品牌理念的人，而非拿钱办事、逢场作戏的网络红人。

Martin表示，粉丝数量并非他们寻求合作者的“第一指标”，最首要的考量其实是他们在当地社群中的影响力。“我们甚至去到当地社区，找到了当地教堂中的牧师，通过他们的帮助，在每周末的礼拜过后去传递我们品牌的价值观。像这种打法，只有真正扎根到美国本土生活方式当中的营销人，才能想象得到。”

对绝大多数新消费品牌而言，“营销”二字或许更多的是与烧钱、投流、转化率这些概念相联系。但是在Furbulous这里，一切复杂的营销术语、传播策略最后都被凝缩成一条大道至简的理念——“To Be Honest”。

“坦诚，是我们品牌在用户心中的第一印象。”Martin解释，“我们从来不向用户隐瞒自身的发展进度。从某种程度上来讲，我们是与用户一起见证了Furbulous从0到1的成长，共同建成了这个品牌。”

Martin表示，在做某项测试的时候，技术团队遭遇了困难，但是他们把进展状况都在Indiegogo的官网上公开，结果是有很多电子工程师用户积极献策，帮助了研发团队攻克技术难关；在做渗漏试验时，他们发现在5000次喷水模拟下，产品的确无法做到100%防漏，仍存在1.56%的渗漏概率，但他们没有讳言，而是把测试数据如实呈现，获得了用户的理解和欣赏；而在海外运输时，由于尾程的暴力运输，一些货品出现了损坏，Furbulous也是第一时间大方承认，化解了用户的不满。

上线就卖爆，Furbulous靠什么造出超级单品？